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【央视新闻客户端】
做好扫街榜只是第一步,下一步怎么做,高德表示“不清楚”
文|《财经》记者杨立赟特约撰稿人李莹
编辑|谢丽容
9月10日 ,阿里旗下的高德地图宣布推出“高德扫街榜” 。这是一个基于用户真实出行行为 、融合AI技术而生成的生活服务榜单,目前榜单上大多数是餐饮商家。
高德方面表示,做这个榜单的目的是构建一套线下服务信用体系 ,因为它是基于高德导航的基本业务,把真实的导航到店行为与用户评价反馈结合起来,避免了常规榜单容易被刷分、注水的问题,商家在高德扫街榜很难刷榜。
高德地图CEO郭宁甚至表示 ,“高德扫街榜”永不商业化 。
高德扫街榜产品经理李刚解释,希望这个榜单最大程度还原顾客对一个店铺的真实感受,为人们提供一个真实的参考指引 ,也让店铺能够摆脱被迫刷分的无意义内卷。
高德同步启动了“烟火好店支持计划 ”,通过发放超10亿元补贴等措施,鼓励用户到店消费。
消费者通过平台的引流到线下店去消费 ,俗称“到店业务”,这是美团除了外卖业务之外的另一大核心业务 。阿里旗下的高德开始覆盖到店业务,淘宝闪购和饿了么在外卖脚步激进 ,一名不愿具名的阿里人士对《财经》表示,阿里的目的是,双面进入美团业务腹地。
同日 ,在阿里的发布会正式开始前半小时,美团在其官方公众号上发文称,大众点评数亿条评价背后的完整体系,是中国餐饮行业的“评分标准”。大众点评高分餐厅 ,“品质”的代名词,各类新外卖平台招商时也将“大众点评高分商户 ”作为入选的必要条件 。
美团同时在官方微信公众号上宣布,大众点评重启品质外卖 ,将通过B端自研大模型,结合海量真实评价数据分析用户需求,进一步剔除非真实点评数据 ,打造“AI+真实高分”;同时发放2500万张不同种类的大额“品质外卖”消费券。
京东、美团 、阿里之间的外卖大战开战至今,市场监管部门不断给这场商战降温。9月9日,市场监管总局新闻发言人王秋苹称 ,市场监管总局已及时约谈主要外卖平台,相关平台快速响应,承诺严守法律法规 ,杜绝不正当竞争。
外卖大战的走势正趋于平稳,但是互联网巨头在新商业新技术时代的新一轮卡位战现在只是开始 。
图源/阿里巴巴
新的打法
“高德扫街榜 ”在6月立项,项目成员从北京集中到杭州办公,是一个全新的产品。扫街榜的商家综合评分纳入了导航、搜索、到店 、收藏这几个维度 ,再通过AI模型驱动计算得出分数,成为扫街榜的排名依据。
高德方面称,纳入用户的行为指标 ,是高德扫街榜有别于常规榜单产品的独特性 。传统美食榜单产品依赖消费者的评价,难以区分真实度,让刷分刷榜成了一桩心照不宣的生意。尤其是高分店铺往往可以获得更多的流量曝光 ,催生了刷点评的灰色产业,让不少商家深陷“不刷就没流量、刷了就不能停”的内卷,消费者也频频被商家“绑架”刷好评。
高德扫街榜的核心是通过用户的“行为+信用 ” ,希望做出一份无法刷分的真实可信榜单,从而重新构建一套线下服务的信用体系 。高德认为,一家餐馆好不好吃、一个景点值不值得玩 ,“用脚投票”的行动更有说服力。
“高分店铺可能是刷出来的,但到店行为不会骗人,”李刚认为,大量真实的到店行为数据 ,使高德有希望提供一个最真实的打分体系,重建一个更可信的生活服务信用体系。
高德扫街榜纳入了支付宝芝麻信用体系 。在获得用户授权后,这个榜单引入支付宝芝麻信用体系 ,结合用户信用等级为可信评价加权,并借助AI风控去识别 、过滤虚假评价。
今年8月,高德宣布全面AI化 ,不仅提供目的地导航服务,还可以自主推理决策,主动为用户推荐心仪的目的地。
“高德扫街榜 ”已经覆盖300多个城市的160万个线下商家 ,其中超87万家餐厅、23万家酒店,还有近5万个景区 。
打开扫街榜,用户会看到对应不同类型行为的排行榜 ,有体现远距离专程前往的“轮胎磨损榜”,有体现多次前往的“回头客榜”,还有本地人爱去、城市特色体验、高分烟火小店等多类排名。
据高德方面介绍,“高德扫街榜 ”更注重街坊小店的曝光和排名 ,不倾向于网红营销的餐厅。首批上榜“烟火小店榜”的2962家烟火小店覆盖全国61个城市,其中有几代人传承的深巷老店,也有夫妻老婆小餐馆。高德称 ,此举是要让认真经营但不擅长流量玩法的好店 、小店被更多人看见 。
图源/高德地图
扫街榜发布当天,高德宣布推出“烟火好店支持计划”,将发放超10亿元补贴 ,鼓励线下消费。这些补贴将用于三个方面。一是出行补贴,高德地图针对出发地或目的地是线下商家的用户,发放价值2亿元专属到店出行补贴券包 ,包含公交地铁补贴、打车券、加油券等,补贴用户出行成本 。
二是交易补贴,高德地图将发放9.5亿元消费券 ,鼓励用户前往烟火好店体验,包含到店优惠券 、招牌菜折扣等,所有成本由平台承担。
三是流量补贴,通过首页AI推荐、搜索热词推送、导航语音播报等方式 ,每天为优质烟火小店提供5000万流量的精准曝光。同时提供3000万元平台激励,广泛邀请行业达人帮助小店制作优质推广内容 。
承诺不用扫街榜来赚钱,那么作为一个商业机构 ,下一步计划是什么?高德的这项新业务对于阿里整体战略的使命是什么?高德的线下业务和淘宝闪购的线上业务会打通吗?
对于这些问题,李刚在9月10日的采访中并没有回答,他表示“做好扫街榜是第一步 ,下一步要怎么做还不清楚。”
挑战大众点评?
“高德扫街榜 ”并非阿里巴巴第一次涉足榜单产品。2008年阿里全资收购口碑网,手上就一直握着一张榜单的牌 。口碑网过去也是美团手里大众点评的直接竞争对手。不过,口碑在阿里体系内经历了跌宕的命运 ,曾先后并入淘宝 、支付宝、饿了么及高德等业务,多次“重启”业务,又多次沉寂。
在阿里发布“高德扫街榜”的前一日 ,市面上不断有声音猜测阿里巴巴要第三次重启“口碑网 ” 。高德揭晓谜底后,澄清这是一个全新的业务。不过根据这项业务目前向外界释放出的动作和理念信息,有观点认为,高德正向大众点评发起正面挑战。
大众点评一直是美团手里的一张“王牌” ,有流量基础,影响着用户的餐饮选择;有商家基础,商家在这个平台上努力做高评分和排名、刷高订单量 ,以吸引更多消费者。
早在2014年,大众点评就上线了外卖服务,并于2016年上线“品质外卖” 。2022年 ,大众点评与美团外卖联合推出“品质外卖 ”入口,为用户筛选出可外卖的高分堂食餐厅。
美团称,此后各类新外卖平台招商时沿用“品质”概念 ,并在招商页面将“大众点评高分”作为其商户入选的必要条件。
在今年的外卖大战中,大众点评没有直接参与,直到8月下旬美团才开始在大众点评上线“品质外卖 ”频道 。美团在9月10日宣布 ,全国超1400家2025“必吃榜”上榜餐厅 、近30家2025“黑珍珠”上榜餐厅以及近1500家高星酒店餐厅均已入驻大众点评“品质外卖 ”。
今年6月25日,美团高级副总裁李树斌曾在一场媒体采访中提到,大众点评信息的结构化是最好的。美团拥有强大的基建团队,并且有一个地图团队 ,拥有地图的自建能力,不输给专业做地图的公司 。比如,在精准定位平台内数千万商家地址的同时 ,也要实时更新每一个商家营业时间等信息。“现在全国有能力做这样信息基建的公司不多。”他说 。
当时,大众点评市场营销负责人程悦悦表示,不会基于商家的业务合作关系 ,或者商业化诉求来影响榜单的评审或者筛选规则,且大众点评App也没有所谓的商业化目标或者跟商业相关的内容。
对于高德发起的挑战,餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋的观点是 ,“有难度,但想法是对的。”
他认为,短期内高德扫街榜动摇大众点评的可能性不大 ,反而自身会面临巨大的挑战 。
从使用习惯看,抖音、携程都有榜单,但现在消费者还是认大众点评。
从用户积累角度看,高德有较大的用户基础和流量 ,但高德的用户也是分层的。“打车的用户跟评价的用户群体其实是两个群体。高德可以通过技术手段,比如行为 、信用数据,另外要从中逐渐筛出这些高质量用户 。
汪洪栋的观点是 ,大众点评用很多年的时间积累了起了一批高质量的评价用户,这是一个很困难的过程,也是大众点评的核心竞争力所在。在汪洪栋看来 ,高德在餐饮的用户基础上对比大众点评还有很大的差距,大众点评长期积累的高价值、高品质、高黏性用户是阿里短期内难以超越的。
他认为,对于平台企业来说 ,榜单确实是个抓手,一方面可以集纳线下商家,另一方面是为了推其他的业务 ,比如到店 。
大众点评对于商家来说,是一个重要的渠道。尽管评价体系争议不断,但其评分仍然是大多数消费者寻找餐厅时的参考依据,而榜单更会为商家带来切实的流量转化。
“大众点评的必吃榜 ,只要上了,业绩就涨 。而出现差评,门店生意就会受影响。”在汪洪栋此前的调研中 ,上榜商家表示销售额会因此上涨20%-30%。美团数据显示,2024年必吃榜发榜后,新上榜商户异地用户流量、“必吃节 ”拉动整体商户交易规模均增长50% 。
餐饮商家则乐见平台间的新竞争。祥客基品牌运营负责人胡俊杰对《财经》表示 ,希望高德扫街榜可以逐渐做起来,成为另一支餐饮评价的力量。“三国大战总比一家独大好 。”他说。
他坦言,上必吃榜或者大众点评的其他榜单是有价值的 ,对业绩有明显的带动。但“大众点评的评分维护成本目前是互联网平台里是最高的。”
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